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紡織服裝行業研究:2017雙十一:增速符合預期、關注新零售

篮球比分表 www.554767.live 2017-11-16 11:23

作者:馬莉/陳騰曦/林驥

來源:中財網

投資要點
        馬莉看行業:2017 雙十一落下帷幕——天貓雙十一當日9 點成交額破千億、13 點突破16 年全天成交額、最終成交1682 億元,同比去年增39.4%,不僅增速超越去年,更有167 個品牌銷售過億;京東好物節(11/1-11/11)累計下單超過1271 億元;蘇寧全天全渠道增長153%;網易考拉銷售額達去年4 倍。

 
服裝品類:增速總體符合預期,但未及3C、家電品類增速迅猛
        我們重點關注的各服裝上市公司品牌在2017 年雙十一期間均實現20%以上同比增長:開潤股份2017 天貓平臺箱包類銷售第一,雙十一期間全網銷量達到7000 萬元;海瀾之家與阿里達成戰略合作意向后成果顯著,2017 天貓平臺男裝銷售第一,總銷售額破4 億;安踏體育今年線上同樣表現不俗,同比增長高達66%,銷售總量位列天貓運動品類第三;此外,太平鳥等上市公司旗下品牌同樣展現了不俗增速。


行業比較來看:服裝、家裝、食品等品類增速未及3C、家電。

增速之外:新零售元年新變化值得關注
1)新技術打通購物物理時間界限,全天候開發消費者潛在需求:“天貓雙十一潮流盛典”走秀款預售金額增長明顯。今年10 月31 日天貓的潮流盛典走秀款預售金額相較去年同期增長118%,直播及虛擬試衣等新科技逐步提升服裝線上消費體驗。我們認為具備較強供應鏈組織生產能力的傳統品牌對于這類“即秀即買”方式的嘗試,一方面使得之前從秀場到產品動輒三個月半年的企劃周期大大縮短,另一方面對于之前網紅直播模式中暴露出的供應鏈能力瓶頸會是較好的改進。

2)優衣庫不再難搶:線上線下融合有望重構行業銷售模式,破局線上低利潤率同時全面提升行業效率。雖然雙十一服裝品牌整體銷售增速良好,但是線上渠道去庫存的意義依舊大于其作為獨立渠道銷售新品,各品牌線上渠道利潤率明顯偏低,我們認為此次雙十一中優衣庫全面推廣的線上線下融合模式已經為我國傳統品牌做出了極好的示范。然而隨著線上流量的持續增長,線上線下庫存的打通以及利益的重新分配將會成為破局線上低利潤率的最佳方式,這也將有利于傳統以加盟為主要渠道的品牌全面提升運營效率的機會。


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